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解读高粱热乐视X花儿影视大自制时代里开启全流程营销

发布时间:2019-06-11 20:02:30 编辑:笔名

由郑晓龙执导、周迅阔别荧屏10年后主演的作品——电视剧《红高粱》成为第四季度的收视热点。这是乐视网与花儿影视联姻后推出的首部作品。借助全流程营销和立体化开发策略,乐视正改变着影视行业的格局,视频网站的精品剧的大自制时代已悄然来临。

既高效又不失精良

讲起电视剧版《红高粱》的制作缘起,花儿影视公司的金牌制作人曹平坦言:“一开始晓龙导演和我都挺犹豫的,不太想做这部戏。”在他们看来,《红高粱》是莫言先生经典的小说,仅改编剧本就是个挑战,再加上有电影版珠玉在前,电视剧版的突破将面临很大压力。

直到看了赵冬苓老师改编的剧本大纲后,之前的疑虑才渐渐消除。“改编得非常精彩,不仅人物关系设置得巧妙,故事情节也跌宕起伏。有挑战的项目,既有压力,也是一种动力,所以我就动员郑晓龙导演一定要接下《红高粱》。”

去年7月签下合同,9月就要开拍,因为高粱收成的时间在9月,不等人。时间紧任务重,成了拍摄中的挑战。在一个多月的时间里,不仅要定演员,还要完成服装、道具、制景的制作,郑晓龙导演曾急得睡不着觉。曹平至今也“心有余悸”:“现在想想都有点后怕,觉得我们胆子太大了。好在这是一个非常专业的团队。”

团队里有郑晓龙与曹平这对黄金搭档,还有的演员,秀气灵动的周迅是莫言钦点的“九儿”,常出演硬汉小生的朱亚文,身上有着“余占鳌”的力量感和爆发力,这使得拍摄既高效又不失精良。因为要趁着高粱成熟,经典的“野合”桥段在开机第三天就得完成。当时正值盛夏,高粱地温度高达36℃。“拍摄时朱亚文不停出汗,我说赶紧送他去宾馆洗个澡,他说不用,就拿凉水在现场一遍遍地冲。周迅躺在高粱地里,都是粟皮、粟枝,多硌啊,快天黑时还有很多大蚊子,一咬就是大包。”拍摄过程令曹平很难忘,“我们在现场又感动又兴奋,这部戏拍呈现出来的画面真是太唯美了!”

果然,唯美的《红高粱》掀起了一阵收视热。乐视网的流量突破了6亿,而在收视率方面,北京、山东、浙江、东方四家卫视联播每家都突破了1个百分点,呈现出了“四海归一”的局势。

红高粱剧组

占领电视剧行业的制高点

取得如此出色的成绩,一方面在于它的精良制作,另一方面则离不开乐视的鼎力支持。事实上,乐视就是《红高粱》的拍摄公司花儿影视的“娘家”。2013年9月,乐视就以9亿高价收购了花儿影视,看重的是它制作精品电视剧的能力。花儿影视不但与国内导演、编剧保持长期稳定的合作关系,并且在电视剧策划、制作、发行的完整产业链上都具有相当强的竞争力,曾出品《幸福像花儿一样》、《金婚》、《甄嬛传》等多部精品电视剧,叫好又叫座。

“我们掌控花儿影视,意味着我们占领了电视剧行业的制高点。”乐视网互联网事业群运营总裁高飞这样评价一年前的收购。拥有花儿影视后,乐视网将实质性地将自身的内容优势从“拥有优质内容”升级到“拥有生产优质内容的能力”层面,这是乐视网影视大自制战略的重要一步。

其实,乐视和花儿影视的缘分可以追溯到更早。2005年,乐视买下的部版权电视剧就是花儿影视出品的《幸福像花儿一样》,这在当时是一个颇为先锋的举动。2010年,乐视网又以当时的天价拿下了《甄嬛传》的网络独播权,后来,《甄嬛传》的热播印证了乐视超前的眼光。它不仅给乐视带来了超过一亿的经济效益,更带来了巨大的品牌效应——“大剧看乐视”的印象扎实地印在了人们心里。《甄嬛传》播出后,一度有公司提议花儿影视与乐视网解约,以更高价卖给自己,但花儿影视依旧信守契约精神。

如今成为了“一家人”,双方也一直延续着这种熟悉和信任的关系。“彼此之间有一种信任感。”曹平这样形容乐视和花儿之间的合作,“乐视是新媒体,是朝阳产业,团队也非常有活力。而影视创作正是需要这种活力、热情和干劲儿。”

开启“全流程营销” 把 优质内容变成独特价值

《红高粱》是乐视收购花儿影视后推出的部电视剧,乐视拥有网络版权。在用互联网思维来营销《红高粱》上面,乐视网可是下足了功夫。

对于一部买入版权的电视剧,视频网站一般只会在电视剧临近播出或上线才开始做宣传,而对于《红高粱》,播出前一个月,乐视网就已经开始了预热。网站先后上线了多个主题视频,还曝光了一系列幕后花絮。这让电视剧未开播就积攒了可观的人气。

后来,乐视网联手东方卫视,将开播发布会巧妙变成了晚会级别的开播大典。郑晓龙、曹平携周迅、朱亚文等主演齐亮相,又表演节目又做游戏,在开播前一晚由东方卫视播出、乐视网独播。

《红高粱》开播后,乐视网在新浪微博上发起了话题#红高粱in乐视#,通过发放主创签名照、限量画册等小礼物,与粉丝互动。同时,主创人员还被邀请做客乐视网的“亿星Club”等自制节目,乐视网也在一线城市投放了大量户外广告。

此外,为庆祝《红高粱》播出中期流量突破4亿,乐视网还发起了破亿大联欢“看红高粱探班芈月”活动,将两剧捆绑宣传。这样不仅为正在拍摄的《芈月传》预先吸引了一票观众的关注,也为广告客户提前锁定《芈月传》发出了信号。

“这些只是全流程营销中的一部分。收购花儿影视后,每一个话题点,只要我们做一些放大,就会对作品在不同时间建立品牌传播。”在高飞看来,《红高粱》和《芈月传》开启了乐视网的全流程营销时代,“对于自己出品的作品,从项目立项开始我们就已经开始考虑传播了。”

全流程营销也正是热拍中的《芈月传》的一大亮点。计划于2015年12月播出的《芈月传》,在今年7月就早早开启了营销运作。作为2015年乐视与花儿影视重点打造的项目,有郑晓龙带领的《甄嬛传》原班团队护航,《芈月传》大有赶超《甄嬛传》之势。在主要演员选择上,乐视通过大数据分析,向主创提出了网友们的意见。而对于其他演员,在开拍前,乐视网举办了“芈月甄‘心’人 ”网络选秀活动。几千人参与竞争,上千万的票数支持,让《芈月传》未拍先引发话题。

“这种营销的垂直整合,让我们把产品容积和广告容积完全打开了,这是一个运作的角度。”高飞这样解读。与此同时,乐视网针对《芈月传》还尝试了知识产权的立体化开发。《芈月传》相关游戏的版权已经分销出去,“如果游戏能与播出周期形成互动的话,从游戏本身获得的利润来说,就已经很客观了。”而目前,乐视网开发出了《芈月传》礼品酒,待到《芈月传》上映时,将打造出一个系列酒,正式进行销售。高飞认为,拓展研发周边产品,不仅能让优质内容实现利润化,同时能满足用户多方面的需求,“乐视希望把更多优质内容变成独特价值回馈给我们的用户。”

对话:

乐视网互联网事业群运营总裁高飞

花儿影视总制片人/总发行人 曹平

在精品剧大自制时代,

我们必须跑的更早、更快,才能抢得先机

乐视网互联网事业群运营总裁高飞

花儿影视总制片人/总发行人曹平

BQ=《北京青年》周刊

G=高飞

C=曹平

在视频网站Netflix与导演大卫芬奇合作《纸牌屋》于美国市场获得巨大成功后,乐视网与花儿影视的牵手确实在未来有着巨大的想象空间。早在2012年,乐视的首部网络自制剧就刷新了当时视频网站自制剧播放量过亿的纪录。当下,乐视积极整合制作力量,拓展网络自制的版块,并在可预见的未来为影视公司制作网络剧提供试验田。

BQ:你们眼中的精品剧是什么样的?

G:通俗讲,叫好叫座。如果我们从更主流的角度去看,精品剧至少具备三个要素,,它必须是好故事。像《北平无战事》以及之前的《金婚》这种剧本,确实很棒,零差评,这和编剧有关;第二是主创要强,导演的功力、片方制作能力以及演员对角色的把握,直接决定作品呈现出的效果;第三是要有相对强势的平台,它能让所有的营销推广达到事半功倍的效果。

C:故事好看,人物要鲜活,演员表演要精彩到位,制作要精良。一部的作品重要的是要具备一定的社会价值,表现人民群众的喜怒哀乐,表现真善美。

BQ:怎么看待”一剧两星”政策?

G:一剧两星政策有助于加速产业的整合,提升市场集中度。当下整个行业良莠不齐,也存在一部剧有好演员但是没有好故事的现象,这种作品的品质是有问题的。而一剧两星能够促进资源配置的合理化,促进电脑、电视、移动端等全媒体形态之间的差异性竞争。

C:能够更好地促进作品的发展,是优剧优价的发展趋势。无论是一剧四星还是一剧两星,坚持为人民创作、为人民服务,创作出观众喜欢的好作品,才是的出路。

BQ:乐视网和花儿影视未来的规划是怎样的?

G:从投资角度来说,作为控股公司,首先要看的是经营结果,其次看的是作品。花儿影视不是高产的电视剧公司,但基本上部部都是精品。郑晓龙和曹平是黄金搭档,晓龙导演负责创作,曹平则是的制片人、发行人,其实还有一位是花儿影视公司的出品人敦勇,他是负责经营管理的,在资本市场上也是人士,所以花儿的管理几乎不用乐视来插手。索性,那就给他们充分的自主权和信任度,乐视来看结果就好了。不过,这一年来,他们带给了我们很多的惊喜。

从完善乐视生态产业链角度来说,乐视与花儿影视将会共同开发一些项目,比如全流程营销、全IP的开发等。此外,晓龙导演也与我们达成了共识,以后可能会开发网络剧。我们也希望在网络剧更成熟的时候,有这种泰斗级的导演加入进来。

C:未来花儿影视还是坚持以往的创作要求:拍好作品。我们的目标是坚持以人民为中心的创作导向,创作无愧于时代的作品。另外我们也可能会尝试电影或者其他的艺术创作。期待花儿影视的每一部作品都能够得到广大观众的喜爱和肯定。

BQ:乐视在影视剧大自制方面的战略是怎样的?

G:我们更重要的是把握项目本身,制作是对外开放的,可以让很多高品质的制作力量变成我们合作伙伴,共同去做。自制剧在互联网消费完之后再反向输出,未来变成电视台轮播,首播只在网络上。不排除未来的影视剧直接在网络平台播出,不给电视台是有可能的。但是现在的时间点未必是成熟的,毕竟我们还需要一个循环可持续的经营。对于大自制来讲,一方面我们做制作力量的整合,未来有可能会成立合作公司,或直接去收购。另外我们也在往更上游的方面延伸,已经储备了百余部网络小说的版权,这构成了自制内容的素材储备。对乐视来讲,我们必须比同行跑的更快、更早一些,才能引领行业发展。

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