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租金死贵这些餐厅却绞尽脑汁要玩空间浪费

发布时间:2019-06-20 15:33:44 编辑:笔名

来源:掌柜攻略发布日期:2017-09-12 相信你一定在对这个标题匪夷所思。因为通常情况下,拿到一家铺位,我们总是惯性的思考该如何将其合理利用,而绝不是标题所讲的,去“浪费”。这属于一种典型的流量思维,它管用,但往往也不值钱。那么既然想要为消费者提供新的价值,就意味着付出更多,不过......有人看上去却反而更肆无忌惮了。你去观察,喜茶的门店除了排队区围到水泄不通,其它区域都相当空旷,以朝阳大悦城为例,放着小 200 平的空间,它竟然只摆了不到 60 个座位,大门进去后左侧的感觉就像车库。深圳的中心城 LAB 店也是,偌大的手冲茶区没什么人,不管是摆一些座位或者拓宽排队区,显然都更实用;同样,麦当劳王府井店虽然面积不小,但也不至于拿出 100 平以上的地方设 3 个儿童游乐区吧;西贝和日日香,更是把店里面的景观位置让给了厨房,它们几乎占到了整个店面的 30% ......车库?美术馆?(喜茶朝阳大悦城店)多做一些都来不及,他们竟还要浪费?做这么多不实用的事儿,他们到底怎么想?以下这个故事,或许可以先消除你的一头雾水。事情发生在 20 世纪 40 年代的美国,有人发明了一种非常方便的蛋糕粉,只需要“加水调和-放入烤炉”两步,人们便能吃上好吃的蛋糕,这看上去是个解放双手的好机会。但即便它口感再好,买的人依旧很少,直到有天他无奈之下把蛋糕粉中的一部分配方去掉。家庭主妇们需要自己在家完成更多,比如鲜鸡蛋和食用油,但蛋糕粉的销量反而暴涨。人们究竟需要怎样一份蛋糕粉?造成这一结果的关键前提是什么呢?——参与感。主妇们之所以愿意为这样的面粉而买单,无非是因为自己可以动手参与更多,这会让她们感觉更有价值感,因此本质上,她们是在为自己的劳动成果而买单。《怪诞行为学》里这则故事告诉我们,参与感会放大事物本身的价值,我想这就不难理解开头我们所说的,喜茶,西贝等品牌为何如此大手笔要去浪费了。说到底,他们在做的其实是同一件事:放弃一部分控制权,让用户参与进来,把控制权交还给用户。表面看似乎是一种物理层面的浪费,实际却是用这一部分与用户更好的发生关系,换取用户精神层面的得到,以实现品牌长远利益的方式。明档厨房已成为西贝的一大特色你可以理解为舍弃了一面墙,舍弃的是一排座位,而这些,原本都可以直接用作为流量转化。如华空间创始人熊华阳所说,在给餐厅做设计时,他们总会适当浪费 3-5 %面积,以作为“灰空间”的处理。它看上去什么都没放,但却间接得到了消费者的到店意愿,一种品牌与消费者之间的过渡。红色区域为“灰空间” (图片来源:华空间设计)“浪费”的维度塑造风格“浪费”分很多维度,塑造品牌风格这种冒险,也极端,甚至浪费强度越高,越有助于强化。美国有苹果,日本有无印良品,中国有喜茶,他们无一例外的都选择了用“无”的方式来展现品牌个性,用高强度的浪费手法来输出风格。而常常,这种疯狂的“浪费”也跟宗教信仰纠缠在一起。“留白”风格塑造的极大作用苹果的创始人乔布斯痴迷于东方佛教禅宗;无印良品的艺术总监原研哉求“白”与“空”的概念,更崇尚日本禅宗文化;喜茶的创始人 Neo 追求与日本有别的东方禅意。以喜茶为例,喜茶的空间内大部分只有灰白两种颜色,没有花里胡哨、没有大海报也没有电子屏,的装饰是一颗没有叶子的树和一个盆栽,家家如此。性冷淡风的喜茶到底用意为何?这样大面积的留白,背后就是在让渡给消费者两个“参与”:一个是让他们参与到对产品的关注,另一个是让消费者参与到对环境的感受。产品是喜茶的营销点,因此弱化周围事物是为了突出茶,集中人们的注意力。同时,墙面的留白是为了让消费者的想象力更易于延伸,不设置很多实物,反而可以糅和无数幻想。而这两点结合,就是禅意与灵感的表达,就是品牌风格的塑造。这是“浪费”在调性上。突出产品西贝和日日香鹅肉拿出了店里 30% 的面积用来展示厨房(明档),是一种为突出产品所做的“浪费”。以日日香为例,对于创始人陈鹏鹏来说,产品是他的“ 1 ”,有人曾当面问起他核心在抓的事情,他毫不犹豫的回答是出品,或者说,是原材料,是新鲜度。这是他认为顾客对于一家餐厅直接的感知方式,也是他坚定目前只有 2 家店的阶段该做的事。是“浪费”,也是让位因此他把店里引以为傲的位置给了厨房。门脸很小,但门脸左侧和右侧的明档厨房很大,进门后可供顾客座的位子很少,但环绕位子的明档厨房很多,卤制、斩件、摆盘......所有的动作都在看得到的地方完成。这么做,为的是让顾客直接的感受新鲜食材、更高的出餐效率。这是“浪费”在产品上。不同的人,用着同样的浪费手法,达成了不同目的;也有不同的人,用着不同的浪费手法,达成了相同目的。麦当劳和海底捞就是前者,它们同样浪费了店里一部分空间去设置儿童乐园,麦当劳的目的在于扩大自己的消费人群,而海底捞就在于更好的提升服务质量。同样的手法,目的不同(上:麦当劳;下:海底捞)喜茶和呷哺呷哺是后者,同样是有意减少自己的座位,喜茶的目的在于提高效率,引导消费者将产品外带而不是在店里慢慢品尝,呷哺呷哺的目的就在于用新增设的多人座位扩大消费者用餐需求,聚会属性的增加变成了更高的产品溢价。“浪费是一种富足和自信的心态,局促、紧凑透着生活的艰难和环境的困苦,不该是如今,吃一顿好饭应有的场景。”西贝副总裁楚学友这样理解,又或者如不断试错迭代的麦香村,它不断的在与消费者一起打磨更稳固的商业模型,又何尝不是更快开店速度的一种浪费呢?

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